CXM und UX? Mehr als kryptische Abkürzungen!

Jeder der ganz direkt am Kunden ist, wird bestätigen, dass Kundenzufriedenheit das wichtigste überhaupt ist. Danke Ines und Christoph, Experten wenn es um Customer Experience geht für das Interview!

Was ist eigentlich mit CXM gemeint?   

Customer-Experience-Management (CXM) beschäftigt sich mit der Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Dies geschieht durch die Orchestrierung aller relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey. Im Sinne einer Omni-Channel Strategie werden die einzelnen Schritte so aufeinander abgestimmt damit ein nahtloses Kundenerlebnis möglich ist.  

Und was genau ist UX?   

User Experience (UX) konzentriert sich auf das positive Kundenerlebnis an einem einzelnen analogen oder digitalen Touchpoint  – zum Beispiel Website.   

Wo liegen die Unterschiede zwischen CXM und UX? 

Die Unterschiede bestehen vor allem im Umfang der Betrachtungen: User Experience betrachtet einen einzelnen (digitalen) Touchpoint, Customer Experience Management ist verantwortlich für das Zusammenspiel aller Touchpoints, die Kundenintegration und das Quality Monitoring. Letztendlich kann man jedoch kein gutes CXM ohne ein gutes UX erzielen, da UX eine Teilmenge des Customer Experience Managements ist.  

Funktioniert CXM nur digital oder auch in der realen „analogen“ Welt?  

Viele Kundenerlebnisse entstehen an analogen Kontaktpunkten. Demnach finden fast alle Customer Journeys in beiden Welten statt – der analogen und der digitalen. Sie unterstützen sich gegenseitig und letztendlich soll die regelmäßige Kundenkommunikation auf digitalen und analogen Kanälen zu einer einzigartigen, integrierten und konsistenten „digilogen“ Kundenerfahrung verschmelzen.  

Wie setzt ihr CXM im Unternehmen um? Habt ihr ein griffiges Beispiel?  

Wir haben in der Energie Steiermark bereits sehr früh die Notwendigkeit, ein professionelles CXM zu implementieren, erkannt. Ein Puzzlestück unserer CX-Tätigkeiten sind unsere interaktionsbasierten, permanenten Kundebefragungen. Täglich gehen zahlreiche telefonische, schriftliche und persönliche Kundenanfragen im Servicecenter ein. Um die Orientierung am Kunden mit konkreten Zahlen zu belegen und die Zufriedenheit weiter zu fördern, werden Befragungen durchgeführt. Im Fokus steht eine standardisierte Befragung bei Kunden, die über verschiedene Kanäle der Energie Steiermark Anfragen stellen. Ziel ist hierbei nicht nur die Identifikation der relevanten Treiber der Kundenzufriedenheit, sondern auch die Ableitung von Maßnahmen zur permanenten Verbesserung. 

Wenn ich in einem Unternehmen CXM umsetzten will, kann ich sofort damit losstarten oder muss ich vorab Kriterien/ Rahmenbedingungen erfüllen?  

DErfolgreiches CXM basiert auf vielen Überlegungen, Entscheidungen und einer klar definierten Strategie. Um eine erfolgreiche CXM-Strategie definieren und umsetzen zu können, benötigt es insbesondere die Unterstützung des obersten Managements. Es geht in erster Linie darum, die richtige Einstellung und den Kundenfokus nicht aus den Augen zu verlieren. Eine weitere Voraussetzung für erfolgreiches CXM ist die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden. Dies beinhaltet auch eine Anpassung des Produkt- und Serviceangebots. Entsprechende IT-Systeme vereinfachen die Erbringung und Erhebung der Kundenerlebnisse und tragen zu einer 360° Sicht des Kunden bei.   

Welche Tools nutzt ihr?  

Je nach Aufgabenstellung oder Projekt kommen unterschiedlichste Tools, Methoden und Werkzeuge zum Einsatz. Wir bedienen uns dabei sehr häufig am Pool der Service Design Methoden.   

Habt ihr ein Tool das ihr besonders gut findet? Warum?  

Für die Visualisierung unserer Customer Journeys nutzen wir SMAPLY. Das Tool bietet uns ausreichend Flexibilität in der Darstellung und eignet sich großartig für die Collaboration in verschiedenen Teams.   

Was waren bisher eure größten Erkenntnisse/ Überraschungen im Zusammenhang mit CXM

Die wichtigste Erkenntnis ist und bleibt, dass für ein exzellentes Kundenerlebnis nahezu alle Unternehmensbereiche mitwirken müssen und ein Top-Management Commitment erforderlich ist. Das kundenzentrierte Arbeiten und die Visualisierung von Customer Journeys führen unter anderem zu einem besseren Verständnis was in vor- bzw. nachgelagerten Teams/Abteilungen entlang der Customer Journey passiert.  

Warum fällt es uns schwer, die Perspektive bewusst zu wechseln und bspw. die Welt bewusst aus der Sicht eines Kunden einzunehmen? Warum machen wir das nicht automatisch? 

Die wirkliche Kundensicht einzunehmen erfordert eine neue, andere Arbeitsmethodik. Natürlich ist es einfacher Annahmen zu treffen und glauben man weiß ganz genau wer unsere Kunden sind und was sie brauchen. Wir nennen diesen Ansatz gerne „assumption-based personas“.  Wir wollen jedoch mit „research-based personas“ arbeiten und haben dafür einen eigenen „Voice-of-Customer“ Schwerpunkt mit unterschiedlichen Maßnahmen definiert.  

Wie sieht eure persönliche ideale CXM-Welt der Zukunft aus?  

Forcierung der Kundenintegration und Zusammenarbeit in einer heterarchischen CX Netzwerkorganisation in der kundenzentriertes Arbeiten und Handeln als gemeinsamer Zweck gesehen wird. Darüber hinaus finden auch kundenzentrierte Kennzahlen die gleiche Anerkennung wie unternehmerische Kennzahlen bzw. wird die Wechselwirkung bewusster 

Wie wird sich eurer Meinung nach CXM in Zukunft weiterentwickeln?  

Die Relevanz wird steigen! Ganz eindeutig!

Georg Nistl

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